УДК 339.1

Факторы доверия потребителей к продовольственным товарам собственной торговой марки: кейс лояльности к российским ритейлерам

Е.Р. Шарко, А.А. Соколова

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», г. Москва, Россия

Аннотация

Ритейлеры по всему миру активно развивают нишу собственных торговых марок (СТМ) в последние годы, что значительно способствует увеличению объемов продаж продуктов питания в стоимостном выражении. Таким образом, цель данного исследования – определить факторы формирования доверия к продовольственным товарам СТM у потребителей в отношении лояльности к российским ритейлерам. Для выявления указанного влияния были сформулированы гипотезы. Эмпирическое исследование включает в себя качественный (полуструктурированные интервью) и количественный методы (поисковый и подтверждающий факторный анализ, моделирование структурными уравнениями (EFA, CFA, SEM)). Онлайн-опрос был проведен в марте-апреле 2023 года (387 респондентов). Критериями отбора респондентов для двух частей являлись проживание в Москве или Московской области, осуществление покупок в магазинах розничных сетей; возраст от 18 лет; хотя бы один раз покупали продовольственные товары СТМ за последний календарный год. По итогам анализа были определены наиболее значимые факторы формирования доверия к продовольственным товарам СТМ у потребителей, которые были структурированы и систематизированы, также сформированы рекомендации для российских ритейлеров по укреплению лояльности потребителей в категории «молочные продукты». Исследование восполняет потребность в теоретических публикациях, посвященных влиянию факторов выбора продовольственных товаров СТМ на лояльность к ритейлеру. Результаты могут быть применены для анализа факторов выбора, их структуры и влияния на лояльность к продовольственным товарам СТМ в других продуктовых категориях, исследование подобного влияния и адаптация полученных результатов в других регионах России ввиду другого социально-демографического профиля населения, результаты могут быть адаптированы для разных ценовых сегментов продовольственных товаров СТМ.

Ключевые слова

доверие; лояльность; товары СТМ; ритейлер; поведение потребителей; факторы выбора

JEL classification

Список использованной литературы

1. İpek İ., Biçakcioğlu-Peynirci N., İlter B. Private label usage and store loyalty: The moderating impact of shopping value // Journal of Retailing and Consumer Services. 2016. Vol. 31. Pp. 72–79. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.03.011

         2. Diallo M.F. Perceived image and attitude towards private label brands in emerging countries: What moderation of store association to a local or international retailer? // Recherche Et Applications En Marketing (English Edition). 2020. Vol. 35, Issue 3. Pp. 52–78. https://doi.org/10.1177/2051570720959866

         3. Wu L., Yang W., Wu J. Private label management: A literature review // Journal of Business Research. 2020. Vol. 125. Pp. 368–384. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.032

         4. Ailawadi K.L., Pauwels K., Steenkamp J.E. Private-Label use and store loyalty // Journal of Marketing. 2008. Vol. 72, Issue 6. Pp. 19–30. https://doi.org/10.1509/jmkg.72.6.19

         5. Koschate-Fischer N., Cramer J., Hoye, W.D. Moderating Effects of the Relationship between Private Label Share and Store Loyalty // Journal of Marketing. 2014. Vol. 78, Issue 2. Pp. 69–82. https://doi.org/10.1509/jm.13.0075

         6. Steenkamp J.E., Van Heerde H.J., Geyskens I. What Makes Consumers Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels? // Journal of Marketing Research. 2010. Vol. 47, Issue 6. Pp. 1011–1024. https://doi.org/10.1509/jmkr.47.6.1011

         7. Jung J.H., Yoo J.J., Arnold T.J. The influence of a retail store manager in developing frontline employee brand relationship, service performance and customer loyalty // Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. Pp. 362–372. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.09.010

         8. Bustos-Reyes C.A., González-Benito Ó. Store and store format loyalty measures based on budget allocation // Journal of Business Research. 2008. Vol. 61, Issue 9. Pp. 1015–1025. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.03.008

         9. Шарко Е.Р., Иванова А.А. Влияние персонализированного маркетинга на формирование доверия у потребителей российского рынка e-grocery // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2022. № 6. С. 221–250. https://doi.org/10.38050/013001052022610

         10. Starov S.A., Zagorskiy A.L., Gladkikh I.V., Sumbaeva A.A. Investigation of the Perceived Risk of Buying Products under Own Retail Brand // Vestnik of Saint-Petersburg University. Series 8. Management. 2016. Issue 2. Pp. 3–34. https://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2016.201

         11. Cheshin A., Amit A., Van Kleef G.A. The interpersonal effects of emotion intensity in customer service: Perceived appropriateness and authenticity of attendants’ emotional displays shape customer trust and satisfaction // Organizational Behavior and Human Decision Processes. 2017. Vol. 144. Pp. 97–111. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2017.10.002

         12. Al-Ansi A., Han H. Role of halal-friendly destination performances, value, satisfaction, and trust in generating destination image and loyalty // Journal of Destination Marketing & Management. 2019. Vol. 13. Pp. 51–60. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.05.007

         13. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. 5th Edition. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall, 1980. URL: https://archive.org/details/marketingmanagem4th00kotl/page/n743/mode/2up

         14. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the Academy of Marketing Science. 1994. Vol. 22, Issue 2. Pp. 99–113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001

         15. Sirohi N., McLaughlin E.W., Wittink D.R. A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer // Journal of Retailing. 1998. Vol. 74, Issue 2. Pp. 223–245. https://doi.org/10.1016/s0022-4359(99)80094-3

         16. Цзыин Ц., Тюрина Е., Филатов А. Модель формирования доверия онлайн-потребителей к сфере электронной торговли // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. 2019. Т.4. C. 42–59. https://doi.org/10.24866/2311-2271/2019-4/42-59

         17. Ozdemir S., Zhang S., Gupta S., Bebek G. The effects of trust and peer influence on corporate brand-Consumer relationships and consumer loyalty // Journal of Business Research. 2020. Vol. 117. Pp. 791–805. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.027

         18. Buhalis D., López E.P., Martinez-Gonzalez J.A. Influence of young consumers’ external and internal variables on their e-loyalty to tourism sites // Journal of Destination Marketing & Management. 2020. Vol. 15. 100409. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100409

         19. Quach S., Barari M., Moudrý D.V., Quach K. Service integration in omnichannel retailing and its impact on customer experience // Journal of Retailing and Consumer Services. 2020. Vol. 65. 102267. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102267

         20. Frasquet M., Descals A.M., Ruiz-Molina M.E. Understanding loyalty in multichannel retailing: the role of brand trust and brand attachment // International Journal of Retail & Distribution Management. 2017. Vol. 45, Issue 6. Pp. 608–625. https://doi.org/10.1108/ijrdm-07-2016-0118

         21. Konuk F.A. The impact of retailer innovativeness and food healthiness on store prestige, store trust and store loyalty // Food Research International. 2018. Vol. 116. Pp. 724–730. https://doi.org/10.1016/j.foodres.2018.09.003

         22. Алексанова С.С., Шерешева М.Ю., Валитова Л.А., Алексанов К.Н., Дэн Ц. Факторы потребительского выбора собственных торговых марок российских розничных сетей: роль «зеленых» характеристик // Управленец. 2024. Т. 15, № 3. С. 85–98. https://doi.org/10.29141/2218- 5003-2024-15-3-6

         23. Sarkar S., Sharma D., Kalro A.D. Private label brands in an emerging economy: an exploratory study in India // International Journal of Retail & Distribution Management. 2016. Vol. 44, Issue 2. Pp. 203–222. https://doi.org/10.1108/ijrdm-07-2015-0102

         24. Vale R.C.D., Matos P.V., Caiado J. The impact of private labels on consumer store loyalty: An integrative perspective // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. Vol. 28. Pp. 179–188. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.10.003

         25. Cherenkov V., Sheresheva M., Starov S., Gladkikh I., Tanichev A., Berezka S., Savelev I., Yussuf A. Sustainability trends and consumer perceived risks towards private labels // Journal of Entrepreneurship and Sustainability Issues. 2020. Vol. 8, Issue 1. Pp. 347–362. https://doi.org/10.9770/jesi.2020.8.1(24)

         26. Seenivasan S., Sudhir K., Talukdar D. Do store brands aid store loyalty? // Management Science. 2015. Vol. 62, No. 3. Pp. 802–816. https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.2133

         27. Meszaros J., Buchalcevova A. Introducing OSSF: A framework for online service cybersecurity risk management // Computers & Security. 2017. Vol. 65. Pp. 300–313. http://dx.doi.org/10.1016/j.cose.2016.12.008

         28. Oliver R.L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. 2nd Edition. New York: Routledge, 2014. 544 p. https://doi.org/10.4324/9781315700892

         29. Hallikainen H., Laukkanen T. National culture and consumer trust in e-commerce // International Journal of Information Management. 2018. Vol. 38, Issue 1. Pp. 97–106. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.07.002

         30. Fernandez-Bonilla F., Gijon C., De la Vega B. E-commerce in Spain: Determining factors and the importance of the e-trust // Telecommunications Policy. 2022. Vol. 46, Issue 1. 102280. https://doi.org/10.1016/j.telpol.2021.102280

         31. Zhang Zh., Wang X., Wu R. Is the devil in the details? Construal-level effects on perceived usefulness of online reviews for experience services // Electronic Commerce Research and Applications. 2021. Vol. 46. 101033. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2021.101033

         32. Shih I.-T., Silalahi A.D K., Eunike I.J. Engaging audiences in real-time: The nexus of socio-technical systems and trust transfer in live streaming e-commerce // Computers in Human Behavior Reports. 2024. Vol. 13. 100363. https://doi.org/10.1016/j.chbr.2023.100363

         33. Bach M.T., da Silva W.V., Souza M.A., Kudlawicz-Franco C., da Veiga C. P. Online customer behavior: perceptions regarding the types of risks incurred through online purchases // Palgrave Communications. 2020. Vol. 6. 13. https://doi.org/10.1057/s41599-020-0389-4

         34. Reich T., Maglio S.J. Featuring mistakes: the persuasive impact of purchase mistakes in online reviews // Journal of Marketing. 2020. Vol. 84, Issue 1. Pp. 52–65. https://doi.org/10.1177/0022242919882428

         35. Gefen D. Customer loyalty in e-commerce // Journal of the AIS. 2002. Vol. 3, Issue 1. Pp. 27–51. https://doi.org/10.17705/1jais.00022

         36. González-Benito Ó., Martos-Partal M., Martín S.S. Brands as substitutes for the need for touch in online shopping // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. Vol. 27. Pp. 121–125. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.07.015

         37. Bertaux D. From the life-history approach to the transformation of sociological practice // In: Biography and Society: The Life History Approach in the Social Sciences. Edited by D. Bertaux. Hills Beverly, California: Sage Publications, 1981. 314 p. URL: https://typeset.io/papers/biography-and-society-the-life-history-approach-in-the-1vcodczu46

         38. Hooper D., Coughlan J., Mullen M.R. Structural Equation Modelling: Guidelines for determining model fit // The Electronic Journal of Business Research Methods. 2008. Vol. 6, Issue 1. Pp. 53–60. https://doi.org/10.21427/d7cf7r

         39. Schmitt N. Uses and abuses of coefficient alpha // Psychological Assessment. 1996. Vol. 8, Issue 4. Pp. 350–353. https://doi.org/10.1037/1040-3590.8.4.350

         40. Kline R.B. Principles and Practice of Structural Equation Modeling. 2nd Edition. New York: Guilford Publications, 2005. https://doi.org/10.1177/104973150933698

Благодарности

Исследование осуществлено в рамках Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ в 2025 году.

Информация об авторах

Шарко Елена Романовна

Кандидат экономических наук, старший преподаватель департамента маркетинга, научный сотрудник научно-учебной лаборатории сетевых форм организации Высшей школы бизнеса Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», г. Москва, Россия (101000, г. Москва, ул. Мясницкая, 20); ORCID https://orcid.org/0000-0002-2818-4329 e-mail: esharko@hse.ru

Соколова Анастасия Александровна

Студент Высшей школы бизнеса Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», г. Москва, Россия (101000, г. Москва, ул. Мясницкая, 20); ORCID https://orcid.org/0009-0004-3284-8951 e-mail: aasokolova7@gmail.com

Для цитирования

Шарко Е.Р., Соколова А.А. Факторы доверия потребителей к продовольственным товарам собственной торговой марки: кейс лояльности к российским ритейлерам // Journal of Applied Economic Research. 2025. Т. 24, № 1. С. 344-378. https://doi.org/10.15826/vestnik.2025.24.1.012

Информация о статье

Дата поступления 17 ноября 2024 г.; дата поступления после рецензирования 17 декабря 2024 г.; дата принятия к печати 20 декабря 2024 г.

DOI: https://doi.org/10.15826/vestnik.2025.24.1.012

Скачать полный текст статьи: