УДК L25, L81, M31

Как маркетинг в социальной сети влияет на рост микропредприятий: цифровой барьер или драйвер для России?

П.Л. Глухих 1, Д.В. Шкурин 2, Э.Р. Сайфулин 3

1 Институт экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург, Россия
2 Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург, Россия
3 Национальный исследовательский Томский государственный университет, г. Томск, Россия

Аннотация

Качественный рост, включая переход микропредприятий в категорию малого бизнеса, является новой задачей Правительства РФ. Распространяющиеся цифровые платформы могут мешать росту бизнеса. Актуальность вызвана недостаточной изученностью социальных сетей как цифровых барьеров. Цель исследования – выявить влияние маркетинга в социальной сети «ВКонтакте» на финансово-экономические результаты микропредприятий и предложить рекомендации по оптимизации для достижения национальной цели России по качественному росту. Гипотеза исследования состоит в том, что повышенное значение количества подписчиков ВК-сообществ микропредприятий в России приводит к росту их доходов и доходов на одного работника. На основе числовых данных из базы «СПАРК» и социальной сети «ВКонтакте» за 2019–2024 гг. проанализирована выборка из 916 микропредприятий в России с действующими ВК-сообществами. Методами корреляционно-регрессионного анализа установлено, что предприятия с ВК-сообществами имеют более высокие темпы прироста выручки (60,20 % против 39,35 %), чистых активов (92,16 % против 76,37 %) и на 8,7 % чаще преодолевают порог в 120 млн рублей (вырастают из микробизнеса в малые предприятия). Рост подписчиков коррелирует с доходами (R = 0,152, p = 0,000) и другими показателями. Показано, что стремление к высокой вовлеченности подписчиков ухудшает рентабельность из-за роста затрат. Наиболее вероятной причиной влияния является внешний фактор (рекламная кампания предприятия), которая стимулирует рост подписчиков и расходов. Прирост подписчиков на 1 % может увеличивать доход предприятий в расчете на одого работника на ~0,21 %. Для исключения барьера микропредприятиям рекомендуется развивать навыки сотрудников, фокусирующиеся на показателях бизнес-роста ВК-сообщества. Результаты значимы для понимания маркетинговой активности предприятий в соцсетях как дополнительного инструмента стимулирования приоритетного роста бизнеса. Теоретическая значимость состоит в определении роли соцсети как источника роста для предприятий с эффективной стратегией, так и барьера при высоких затратах на эту деятельность.

Ключевые слова

маркетинг в социальных сетях; рост микробизнеса; цифровой барьер; экономическая результативность; вовлеченность подписчиков.

JEL classification

Список использованной литературы

1. Karlan D., Knight R., Udry C. Consulting and capital experiments with microenterprise tailors in Ghana // Journal of Economic Behavior and Organization. 2015. Vol. 118. Pp. 281–302. https://doi.org/10.1016/j.jebo.2015.04.005

          2. Donkor J., Donkor G.N.A., Kankam-Kwarteng C., Aidoo E. Innovative Capability, Strategic Goals and Financial Performance of SMEs in Ghana // Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship. 2018. Vol. 12, Issue 2. Pp. 238–254. https://doi.org/10.1108/apjie-10-2017-0033

          3. Миркина О.Н. Микропредприятия в экономике страны и подходы к оценке эффективности их деятельности // Экономика и предпринимательство. 2023. № 2. С. 990–993. https://doi.org/10.34925/EIP.2023.151.2.193

          4. Radziwon A., Bilberg A., Bogers M., Madsen E.S. The smart factory: Exploring adaptive and flexible manufacturing solutions // Procedia Engineering. 2014. Vol. 69. Pp. 1184–1190. https://doi.org/10.1016/j.proeng.2014.03.108

          5. Hagiu A., Wright J. Platforms and the Exploration of New Products // Management Science. 2019. Vol. 66, No. 4. Pp. 1509–1782. https://doi.org/10.1287/mnsc.2018.3272

          6. Pellegrino A., Abe M. Leveraging Social Media for SMEs: Findings from a Bibliometric Review // Sustainability. 2023. Vol. 15, Issue 8. 7007. https://doi.org/10.3390/su15087007

          7. Титова Н.А. Формирование комплексной стратегии онлайн-продвижения торговой марки // Экономика и предпринимательство. 2022. № 11. С. 1466–1474. https://doi.org/10.34925/EIP.2022.148.11.293

          8. Москова А.Д. Методы продвижения брендов в социальной сети «ВКонтакте» // Медиасреда. 2024. № 2. С. 46–50. https://doi.org/10.47475/2070-0717-2024-1-2-46-50

          9. Варлыгина З.В. Книжные магазины и социальные сети: практика использования и упущенные возможности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2021. № 2. С. 132–145. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-2-2-132-145

          10. Заздравных А.В., Теняков И.М. К вопросу об отраслевой динамике фирм // Вопросы экономики. 2022. № 10. С. 66–85. https://doi.org/10.32609/0042-8736-2022-10-66-85

          11. Aghion P., Akcigit U., Howitt P. Chapter 1 – What Do We Learn From Schumpeterian Growth Theory? // Handbook of Economic Growth. 2014. Vol. 2. Pp. 515–563. https://doi.org/10.1016/B978-0-444-53540-5.00001-X

          12. Rusdin R., Djafar W., Syamni G., Bahri S. The role of business innovation in improving the product competitiveness of food micro industry in Southeast Sulawesi, Indonesia // Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences. 2019. No. 10. Pp. 21–28. https://doi.org/10.18551/rjoas.2019-10.03

          13. Александров Д.А., Иванюшина В.А., Симановский Д.Л. Образовательные онлайн-ресурсы для школьников и цифровой барьер // Вопросы образования. 2017. № 3. С. 183–201. https://doi.org/10.17323/1814-9545-2017-3-183-201

          14. Гудкова Т.В., Заздравных А.В., Логинова В.С. Цифровые технологии: актуальные проблемы внедрения и влияние на эффективность промышленного производства // Российский экономический журнал. 2022. № 3. С. 84–99. https://doi.org/10.33983/0130-9757-2022-3-84-99

          15. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media // Business Horizons. 2010. Vol. 53, Issue 1. Pp. 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

          16. Батура Т.В., Мурзин Ф.А., Проскуряков А.В. Программный комплекс для анализа данных из социальных сетей // Программные продукты и системы. 2015. № 4. С. 188–197. https://doi.org/10.15827/0236-235X.112.188-197

          17. Manoharan A. Enhancing audience engagement through AI-powered social media automation // World Journal of Advanced Engineering Technology and Sciences. 2024. Vol. 11, No. 2. Pp. 150–157. https://doi.org/10.30574/wjaets.2024.11.2.0084

          18. Морозова А.А., Бредихин С.С., Щетинина Е.В. Социальная сеть как пространство для распространения экстремистского контента: результаты анкетирования обучающихся профессиональных образовательных организаций // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. № 4. С. 47–54. https://doi.org/10.47475/2070-0695-2023-50-4-47-54

          19. Бадмацыренов Т.Б., Скворцов М.В., Хандаров Ф.В. Буддийские цифровые практики трансцендентности: VK-сообщество «Хамбо Лама Даши-Доржо Итигэлов» // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2018. № 2. С. 309–332. https://doi.org/10.14515/monitoring.2018.2.18

          20. Ахмаева Л.Г., Еремеева А.И. Изменение структуры контент-плана компаний, работающих в России и представленных в социальной сети «ВКонтакте» // Цифровая социология. 2023. Т. 6, № 3. С. 54–61. https://doi.org/10.26425/2658-347X-2023-6-3-54-61

          21. Загорская А.С. SMM-аудит бизнеса в социальной сети «ВКонтакте». Инструкция по применению // Маркетинговые коммуникации. 2022. № 2. С. 156–168. https://doi.org/10.36627/2619-1407-2022-2-2-156-168

          22. Eisingerich A.B., Rubera G. Drivers of brand commitment: A cross-national investigation // Journal of International Marketing. 2010. Vol. 18. Pp. 64–79. https://doi.org/10.1509/jimk.18.2.64

          23. Thaha A.R., Maulina E., Muftiadi R.A., Alexandri M.B. Research trends and mapping on social media in SMEs: A bibliometric analysis // Library Philosophy and Practice. 2021. Vol. 5591. Pp. 1–12. https://doi.org/10.5281/zenodo.13285489

          24. Horváth D., Szabó R.Z. Driving forces and barriers of Industry 4.0: Do multinational and small and medium-sized companies have equal opportunities? // Technological Forecasting and Social Change. 2019. Vol. 146. Pp. 119–132. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2019.05.021

          25. Kietzmann J.H., Hermkens K., McCarthy I.P., Silvestre B.S. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media // Business Horizons. 2011. Vol. 54, Issue 3. Pp. 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005

          26. Щекотуров А.В. Индекс восприимчивости контента виртуального сообщества // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2016. № 1. С. 297–312. https://doi.org/10.14515/monitoring.2016.1.14

          27. Kissoon R. An investigation into the impact of mobile technologies on economic growth and employment in the Caribbean // Athens Journal of Business and Economics. 2017. Vol. 3, Issue 3. Pp. 263–278. https://doi.org/10.30958/ajbe.3.3.3

          28. Kassa E.T. Socioeconomic determinants of micro and small enterprise growth in North Wollo and Waghimira Zone selected towns // Journal of Innovation and Entrepreneurship. 2021. Vol. 10. 28. https://doi.org/10.1186/s13731-021-00165-5

          29. Якимова В.А., Панкова С.В. Влияние факторов цифровой среды на развитие предпринимательских экосистем регионов России // Journal of Applied Economic Research. 2023. Т. 22, № 3. С. 600–629. https://doi.org/10.15826/vestnik.2023.22.3.025

          30. Земцов С.П., Чернов А.В. Какие высокотехнологичные компании в России растут быстрее и почему // Журнал Новой экономической ассоциации. 2019. № 1. С. 68–99. https://doi.org/10.31737/2221-2264-2019-41-1-3

          31. Lumbab R.J., Zamora J.M., Jucom L.N., Sapariya J. Social Media Integration and Financial Performance of Selected Micro Retail Businesses in Cebu City // International Journal of Multidisciplinary: Applied Business and Education Research. 2024. Vol. 5, No. 3. Pp. 1024–1037. https://doi.org/10.11594/ijmaber.05.03.25

          32. Спицын В.В., Леонова В.А., Спицына Л.Ю., Брагин А.Д. Стагнация и возобновляемый рост предприятий: эмпирический анализ в разрезе отраслей экономики России // Вестник университета. 2023. № 7. С. 178–187. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2023-7-178-187

          33. Гусев А.Б., Юревич М.А. Эффект масштаба в фармацевтической отрасли России: эмпирические оценки // Journal of Applied Economic Research. 2024. Т. 23, № 4. С. 1055–1076. https://doi.org/10.15826/vestnik.2024.23.4.041

          34. Блохин А.А., Гридин Р.В. Российская розничная торговля: институциональные различия торговых компаний как фактор отраслевой динамики // Российский экономический журнал. 2020. № 2. С. 40–57. https://doi.org/10.33983/0130-9757-2020-2-40-57

          35. Плетнев Д.А., Козлова Е.В., Наумова К.А. «Ген» успешности: чему национальные быстрорастущие компании могут научить российский бизнес в современных условиях // π-Economy. 2022. Т. 15, № 4. С. 49–67. https://doi.org/10.18721/JE.15404

          36. Михальчук А.А., Хижняк А.В., Спицын В.В., Монастырный Е.А. Рейтинг «ТехУспех» и финансовые показатели высокотехнологичного бизнеса: корреляционный анализ // Вестник университета. 2020. № 11. С. 44–52. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-11-44-52

          37. Глухих П.Л., Шкурин Д.В., Шевченко Н.Г. Административные барьеры роста микропредприятий: типология и эмпирическая оценка // Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. 2025. Т. 18, № 1. С. 152–169. https://doi.org/10.15838/esc.2025.1.97.9

          38. Завадская М.А., Бедерсон В.Д. Кто и как оценивает выборы: особенности экспертного опроса качества региональных выборов 13 сентября 2015 года в России // Мир России. Социология. Этнология. 2018. Т. 27, № 3. С. 82–106. https://doi.org/10.17323/1811-038X-2018-27-3-82-106

          39. Wang X., Bart Y., Netessine S., Wu L. Impact of Multi-Platform Social Media Strategy on Sales in E-Commerce // The Wharton School Research Paper. 2025. 42 p. https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.5171268

          40. Попов Е.В., Симонова В.Л., Комарова О.В. Эффекты социальных медиа в цифровой экономике // Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. 2019. Т. 18, № 2. С. 168–185. https://doi.org/10.15826/vestnik.2019.18.2.009

          41. Dover Y., Kelman G. Emergence of online communities: Empirical evidence and theory // PLOS One. 2018. Vol. 13, Issue 11. e0205167. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0205167

          42. Khanom M.T. Using social media marketing in the digital era: A necessity or a choice // International Journal of Research in Business and Social Science. 2023. Vol. 12, No. 3. Pp. 88–98. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v12i3.2507

Благодарности

Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда № 24-28-01762, https://rscf.ru/project/24-28-01762/

Информация об авторах

Глухих Павел Леонидович

Кандидат экономических наук, доцент, старший научный сотрудник Центра региональных компаративных исследований Института экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург, Россия (620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29); ORCID https://orcid.org/0000-0001-5992-3780 e-mail: gluchih_p_l@mail.ru

Шкурин Денис Вадимович

Кандидат социологических наук, доцент кафедры прикладной социологии Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург, Россия (620002, г. Екатеринбург, ул. Мира, 19); ORCID https://orcid.org/0000-0003-2367-4617 e-mail: kafedra_ps_urfu@mail.ru

Сайфулин Эдуард Риялович

Техник Суперкомпьютерного центра Национального исследовательского Томского государственного университета, г. Томск, Россия (634050, г. Томск, проспект Ленина, 36); ORCID https://orcid.org/0009-0000-0899-2110 e-mail: sayfulin@data.tsu.ru

Для цитирования

Глухих П.Л., Шкурин Д.В., Сайфулин Э.Р. Как маркетинг в социальной сети влияет на рост микропредприятий: цифровой барьер или драйвер для России? // Journal of Applied Economic Research. 2025. Т. 24, № 4. С. 1416-1444. https://doi.org/10.15826/vestnik.2025.24.4.046

Информация о статье

Дата поступления 5 июня 2025 г.; дата поступления после рецензирования 12 августа 2025 г.; дата принятия к печати 10 октября 2025 г.

DOI: https://doi.org/10.15826/vestnik.2025.24.4.046

Скачать полный текст статьи: